Presentata la ricerca svolta da Lexis Ricerche in collaborazione con il Centro Studi e Ricerche di Psicologia della Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano, nell’ambito del progetto di Slalom Comunicazione e Relazioni Pubbliche finalizzato a valutare l’efficacia dello sport come forma di comunicazione.

Lo Sport visto, oltre la pratica, per la sua fruizione attraverso la comunicazione: questo uno degli obiettivi della ricerca “VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT: le potenzialità delle attività sportive come strumento comunicativo”, presentata mercoledì 11 novembre a Milano presso la sede dell’Università Cattolica.

Dall’approccio innovativo e funzionale ad una analisi inedita, la ricerca, condotta nel 2009 con una metodologia basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni per un campione totale di 1000 casi, ha preso in considerazione 30 sport, sviluppando 3 temi principali:
-    le relazioni degli individui con i singoli sport
-    la grammatica valoriale e la personalità dei singoli sport
-    l’affinità tra le marche e i singoli sport

Oltre il 40% degli italiani segue più di 10 sport attraverso i media. Il risultato inquadra il contesto generale e fa da premessa agli approfondimenti sulle singole attività sportive, a volte anche curiosi e inaspettati. Tipicamente femminili ad esempio sono risultati i cosiddetti BOARDSPORTS (skate, snowboard, windsurf tra tutti), mentre il profilo più giovane, oltre che al FREERIDE,  è stato attribuito al PUGILATO.

L’analisi fattoriale condotta sulle varie caratteristiche degli sport ha evidenziato 7 cluster: ad esempio il cluster “Individuo vs Natura (sport in libertà)”, che si caratterizza prima ancora che da una competizione, da una sfida contro la natura stessa, riunisce il NUOTO, lo SCI, il FREERIDE, il TRIATHLON e lo SNOWBOARD.

I tratti di immagine sono stati valutati in base a coppie di aggettivi/caratteristiche valoriali opposte: il RUGBY, che risulta essere lo sport più duro, pesante, spigoloso, internazionale, rispettoso delle regole ma allo stesso tempo associato a sentimenti quali la rabbia, è il più stimolante. Razionale, morbido, leggero, verde, elitario, rilassante, che evoca sensazioni quali la tranquillità, la serenità, è invece il GOLF.

La personalità dello SPORT in genere si distingue ed eccelle perchè ricca e decisamente connotata rispetto ai concetti e agli elementi valutati con la PERSONALITY WHEEL, strumento, messo a punto dall’Università Cattolica di Milano in collaborazione con Lexis Ricerche, che permette di delineare al meglio gli aspetti della personalità di marca, e in questo caso degli sport ad essa associata, su 5 fattori principali mutuati dal test di personalità dei Big Five (Sincerity, Competence, Excitement, Ruggedeness, Sophistication).

RUNNING, BEACH VOLLEY e ATLETICA LEGGERA alcuni degli sport più genuini (area Sincerity); GOLF, SCI, VELA tra quelli che si caratterizzano per il tratto di libertà (area Ruggedness), mentre per la competenza (area Competence) la FORMULA 1, il RALLY, l’EQUITAZIONE; per il tratto del fascino (area Sophistication) tra gli altri, i BOARDSPORTS, e ancora la FORMULA 1 e il BEACH VOLLEY.

L’AFFINITY BRAND TEST, metodologia di ricerca specifica, ha permesso di valutare l’affinità tra la marca e un singolo sport o cluster di sport, verificandone la coerenza  e permettendo, per esempio, di individuare quale sport o cluster fosse più idoneo a migliorare alcuni tratti specifici della marca stessa.
Mettendo a confronto la Personality Wheel della marca e quella dei singoli sport si è ottenuto sia l’indice di affinità totale sia quello specifico per ogni area della ruota (Sincerity, Competence, Excitement, Ruggedness, Sophistication).

Ogni Sport ha la sua personalità e il suo linguaggio. La percezione del pubblico varia da sport a sport. I dettagli fanno la differenza quando entra in gioco la comunicazione e si tratta di affinare le scelte strategiche e di ottenere risultati più mirati.